Top dépôts, flop dépôts : comment lire les écarts de performance ?

Claire Brunaud
il y a 2 jours
6 min de lecture

Un dépôt progresse fortement. Un autre décroche. Un troisième affiche des volumes stables alors que vos équipes terrain ont le sentiment d’y avoir beaucoup travaillé. À quelques semaines des négociations commerciales, ces écarts posent une question très concrète : que racontent réellement les performances de chaque dépôt ?

Le réflexe serait de classer les entrepôts du meilleur au moins bon, puis de concentrer les efforts sur les premiers ou de demander des explications aux derniers. Mais un « top dépôt » n’est pas nécessairement un dépôt dans lequel tout fonctionne parfaitement. Et un « flop » n’est pas automatiquement un entrepôt à abandonner.

Tout dépend de ce que l’on regarde… et surtout de ce que l’on compare.

Un top ou un flop n’a de sens qu’avec le bon indicateur

Les données sell-out permettent de suivre les ventes réalisées par les distributeurs auprès de leurs clients finaux. Selon les informations disponibles, elles peuvent notamment donner accès aux volumes vendus, aux références, aux dépôts distributeurs et à la typologie des utilisateurs finaux.

Cette granularité change considérablement la lecture de la performance.

Prenons deux dépôts fictifs.

Le dépôt A réalise les volumes les plus élevés du réseau, mais recule par rapport à la période précédente. Le dépôt B reste beaucoup plus petit, mais sa croissance est soutenue et plusieurs références commencent à y progresser.

Quel est le « meilleur » ?

En volume absolu, A reste devant. En dynamique commerciale, B mérite probablement davantage d’attention.

C’est pourquoi un classement top/flop devient réellement utile lorsque plusieurs dimensions sont croisées : volume vendu, évolution par rapport à l’année précédente, nombre de clients finaux, nombre de références actives ou encore ventes moyennes mensuelles. Ce sont précisément les indicateurs utilisés dans les analyses de performance par dépôt décrites dans les ressources KaryonFood.

La première règle est donc simple : ne jamais interpréter un classement sans savoir ce qui le construit.

Pourquoi les chiffres sell-in peuvent brouiller la lecture des dépôts

Autre piège fréquent : vouloir expliquer la performance locale avec les seules données sell-in.

Le sell-in correspond aux produits vendus par l’industriel au distributeur. Le sell-out observe ce qui sort ensuite de l’entrepôt vers les utilisateurs finaux. Or, en Foodservice, les rétrocessions entre dépôts peuvent compliquer sérieusement cette lecture.

Un entrepôt peut ainsi vendre des produits qu’il n’a pas directement achetés à l’industriel, parce qu’ils lui ont été transférés par un autre dépôt. À l’inverse, un dépôt ayant réceptionné des volumes importants peut en avoir rétrocédé une partie ailleurs. Une lecture uniquement fondée sur le sell-in peut alors attribuer la performance au mauvais endroit.

C’est l’une des raisons pour lesquelles la comparaison sell-in / sell-out est particulièrement intéressante lorsqu’on cherche à comprendre une anomalie.

Un dépôt apparemment faible dans les données de facturation n’est donc pas nécessairement un mauvais dépôt. Et un entrepôt très alimenté n’est pas automatiquement un excellent vendeur.

La performance réelle se lit au plus près des sorties d’entrepôt.

Lire un flop dépôts : commencer par chercher le “pourquoi”

Une baisse de volume est un signal. Pas encore un diagnostic.

Avant d’en tirer une conclusion commerciale, plusieurs questions méritent d’être posées.

La baisse concerne-t-elle l’ensemble des références, ou seulement une partie de l’assortiment ? Le nombre de clients finaux a-t-il lui aussi diminué ? Certaines références ne sortent-elles plus du tout ? La baisse est-elle concentrée sur un type d’utilisateur final ? Le dépôt est-il historiquement faible ou vient-il de décrocher brutalement ?

Les données sell-out peuvent justement permettre de suivre les performances par référence, par entrepôt et par client final, lorsque ces informations sont mises à disposition par le distributeur.

Imaginons, par exemple, qu’un dépôt recule principalement parce qu’une référence ne sort quasiment plus, tandis que le reste de la gamme reste stable. Le plan d’action n’est pas le même que lorsque tous les produits chutent simultanément.

Dans le premier cas, il faudra peut-être travailler le référencement, la disponibilité ou l’animation de la référence concernée. Dans le second, l’analyse devra probablement porter plus largement sur le potentiel du dépôt, son portefeuille clients ou la dynamique commerciale locale.

Le flop devient alors beaucoup plus intéressant qu’un simple chiffre rouge : il aide à localiser la question à résoudre.

Un top dépôts peut cacher un potentiel encore inexploité

Même vigilance du côté des meilleurs dépôts.

Un entrepôt très performant peut simplement bénéficier d’un portefeuille clients important. Pour savoir si son potentiel est réellement exploité, il faut regarder plus loin que le volume total.

Combien de références y sont actives ? Quels types d’utilisateurs finaux achètent vos produits ? Certaines familles de produits sont-elles particulièrement fortes ? D’autres restent-elles absentes alors qu’elles performent dans des dépôts présentant un profil comparable ?

Les sources disponibles sur la donnée Foodservice montrent que les distributeurs peuvent fournir, selon leurs dispositifs, des informations concernant les références par entrepôt, les types d’utilisateurs finaux ou encore les volumes par dépôt. La disponibilité et la granularité varient toutefois d’un distributeur à l’autre.

C’est un point important : comparer des dépôts suppose d’abord de vérifier que les données comparées sont réellement homogènes.

La fréquence de mise à disposition peut être mensuelle chez certains distributeurs et différente chez d’autres. Toutes les sources ne fournissent pas non plus exactement les mêmes dimensions d’analyse. Un classement multidistributeur doit donc être construit sur un périmètre comparable, sans donner une précision artificielle à des informations qui ne le sont pas.

Transformer les écarts de performance en plan d’action

Pour les directions commerciales et les responsables régionaux, l’objectif n’est pas de produire un classement supplémentaire. Il s’agit de décider où agir en priorité.

Une méthode simple consiste à distinguer quatre situations :

les dépôts à fort volume et en croissance, qu’il faut sécuriser et développer ;
les dépôts à fort volume mais en recul, qui méritent une analyse rapide car l’enjeu commercial est important ;
les dépôts encore modestes mais en forte progression, qui peuvent révéler un potentiel à accompagner ;
les dépôts faibles et en recul, sur lesquels il faut déterminer si une action commerciale est justifiée ou si le potentiel est structurellement limité.

Cette lecture peut ensuite être enrichie avec les références vendues, les clients finaux et leurs typologies, afin de passer d’un constat à une décision terrain. Les données sell-out sont notamment présentées comme un moyen d’identifier les dépôts en souffrance et ceux présentant un potentiel de croissance, mais aussi de prioriser les actions menées auprès des entrepôts.

Pour le responsable régional, cela peut signifier préparer trois visites prioritaires plutôt que parcourir sa région selon une logique essentiellement géographique.

Pour le KAM, cela peut faire émerger des écarts d’exécution entre les engagements pris au niveau national et la réalité observée dans les entrepôts.

Pour le Category Manager, cela permet de rechercher si certains assortiments ou certaines catégories performent davantage auprès de profils précis de clients finaux.

Des tops et des flops utiles pour préparer les négociations commerciales

C’est probablement ici que l’analyse par dépôt prend le plus de valeur.

Une négociation commerciale ne porte pas uniquement sur un tarif. Elle concerne aussi les assortiments, les référencements, les innovations, les opérations commerciales et les plans d’action à mener ensemble.

Arriver avec une lecture précise des écarts permet de faire évoluer la discussion.

Plutôt que : « nos volumes ne sont pas assez bons dans votre réseau », il devient possible d’identifier les entrepôts qui progressent, ceux qui décrochent et les références concernées.

Plutôt que de réclamer une action nationale par défaut, fournisseur et distributeur peuvent concentrer leurs efforts sur les endroits où le potentiel semble le plus concret.

Les données sell-out apportent alors une base commune aux deux parties : elles proviennent du distributeur et permettent au fournisseur d’analyser les performances de ses références en sortie d’entrepôt. Les ressources KaryonFood soulignent justement l’intérêt d’utiliser cette information partagée pour construire des échanges commerciaux autour de performances observées plutôt que d’estimations.

Centraliser et harmoniser ces données, notamment lorsqu’elles proviennent de plusieurs distributeurs sous des formats différents, facilite ensuite cette analyse. C’est là qu’une solution de pilotage comme KaryonFood peut intervenir : non pas pour décider à la place des équipes, mais pour rendre comparables et lisibles des informations sell-out difficiles à exploiter lorsqu’elles restent dispersées dans plusieurs fichiers.

Un classement doit toujours déboucher sur une question

Le vrai intérêt d’un top/flop dépôts n’est donc pas de désigner les bons et les mauvais élèves.

C’est de savoir où regarder, quelles questions poser et où engager les équipes commerciales.

Avant vos prochaines négociations commerciales, reprenez vos classements de dépôts et poussez l’analyse un cran plus loin : derrière chaque hausse ou chaque baisse, cherchez la référence, le client final ou l’évolution qui l’explique.

C’est souvent à cet endroit que le tableau de performance commence enfin à raconter quelque chose d’actionnable.