Référentiels produits : le chantier invisible qui change toute l’analyse commerciale
- Claire Brunaud
- il y a 11 minutes
- 6 min de lecture
Le tableau de bord est prêt. Les volumes sont consolidés, les évolutions apparaissent clairement et les équipes peuvent enfin comparer les performances de plusieurs distributeurs.
Du moins, en apparence.
Car derrière une courbe parfaitement lisible peut se cacher un problème beaucoup moins visible : les produits comparés sont-ils réellement les mêmes ? Une référence nommée différemment selon les fichiers a-t-elle bien été rapprochée ? Les conditionnements ont-ils été distingués ? Les familles de produits suivent-elles une classification commune ?
Sans référentiel produit fiable, une analyse commerciale peut sembler précise tout en reposant sur des rapprochements incomplets. Le sujet paraît technique. Ses conséquences, elles, sont très concrètes : volumes mal consolidés, performances sous-estimées, comparaisons fragiles et décisions commerciales prises à partir d’une vision partielle.
Un même produit, plusieurs identités
Chaque distributeur possède sa propre manière de décrire et de classer les produits.
Selon les données transmises, une référence peut être identifiée par un libellé, un code distributeur, un EAN, une famille, une sous-famille ou encore une unité de vente. Le niveau de détail disponible varie également d’un acteur à l’autre.
Une même référence peut donc apparaître sous plusieurs formes dans les fichiers :
avec un libellé raccourci chez un distributeur ;
avec une dénomination commerciale complète chez un autre ;
sous un code interne qui ne correspond pas au code utilisé par l’industriel ;
associée à une famille de produits différente ;
exprimée en unités dans un fichier et en kilogrammes dans un autre.
Pris séparément, chacun de ces fichiers peut rester compréhensible. Le problème apparaît lorsqu’il faut les réunir.
Comment savoir que deux lignes correspondent au même produit ? Comment comparer les volumes si les unités diffèrent ? Comment analyser une gamme lorsque les catégories ne sont pas construites de la même manière ?
C’est précisément le rôle du référentiel produit : créer une structure commune pour identifier, décrire et classer chaque référence de manière cohérente.
Les référentiels produits ne se limitent pas à une liste de codes
On réduit parfois le référentiel à un tableau contenant un code produit et un libellé. En réalité, il constitue l’ossature de toute l’analyse.
Il peut notamment regrouper :
l’identifiant interne de la référence ;
les différents codes utilisés par les distributeurs ;
l’EAN lorsqu’il est disponible ;
le nom commercial du produit ;
sa marque ;
sa famille et sa sous-famille ;
son format ou son conditionnement ;
son unité de mesure ;
son statut dans la gamme.
L’objectif n’est pas d’accumuler des informations. Il est de créer une identité stable pour chaque produit, quelle que soit la source dans laquelle il apparaît.
Cette stabilité permet ensuite de rapprocher correctement les données sell-out issues de plusieurs distributeurs. Sans elle, les équipes risquent de travailler sur des doublons, d’exclure certaines lignes ou de regrouper des références qui ne devraient pas l’être.
Pourquoi les erreurs de référentiel faussent-elles l’analyse commerciale ?
Une erreur de correspondance paraît anodine lorsqu’elle concerne une ligne dans un fichier. Répétée sur plusieurs distributeurs, plusieurs mois et plusieurs centaines de références, elle finit pourtant par transformer la lecture des performances.
Des volumes incomplets ou répartis entre plusieurs produits
Lorsqu’une même référence possède plusieurs libellés, ses ventes peuvent être ventilées sur différentes lignes.
Le produit semble alors moins performant qu’il ne l’est réellement. Une partie de ses volumes peut apparaître sous son nom habituel, une autre sous un code distributeur et une troisième sous un ancien libellé.
Pour un KAM ou un responsable régional, cette fragmentation peut conduire à sous-estimer le poids d’une référence avant un rendez-vous commercial.
Des comparaisons impossibles entre distributeurs
Les analyses croisées supposent que les données utilisent une base commune.
Si un distributeur classe un produit dans une famille et un autre dans une catégorie différente, la comparaison des performances par gamme devient fragile. Les équipes ne savent plus si elles observent un véritable écart commercial ou une simple différence de classification.
Or, l’analyse multidistributeur fait partie des usages centraux d’une solution de pilotage des données sell-out. Elle nécessite une harmonisation préalable des informations avec les référentiels produits de l’industriel.
Des conditionnements confondus
Deux références proches ne sont pas nécessairement interchangeables.
Une différence de format, de grammage ou de conditionnement peut correspondre à des usages et à des typologies de clients distincts. Les regrouper artificiellement masque ces différences. Les séparer alors qu’elles représentent le même produit crée, à l’inverse, des doublons.
Dans les deux cas, l’analyse perd en précision.
Des décisions prises sur une photographie déformée
Un produit peut être présenté comme peu diffusé alors qu’une partie de ses ventes n’a pas été correctement rattachée. Une famille peut sembler reculer parce qu’une référence a changé de classification. Une innovation peut apparaître en dessous des attentes si son nouveau code n’a pas été rapproché de l’ancien.
Ces situations peuvent influencer la préparation des négociations, la défense d’un assortiment, la priorisation des actions terrain ou encore l’évaluation d’une opération promotionnelle.
Le référentiel reste invisible dans la présentation finale. Pourtant, il conditionne la fiabilité de chaque indicateur affiché.
Construire un référentiel exploitable : par où commencer ?
La première étape consiste à partir du référentiel interne de l’industriel.
Celui-ci doit devenir la base de lecture commune. Chaque produit dispose ainsi d’un identifiant de référence auquel peuvent être rattachés les codes et libellés utilisés par les différents distributeurs.
Il faut ensuite recenser les écarts entre les sources :
variations de libellés ;
codes distributeurs différents ;
changements de référence ;
unités de vente hétérogènes ;
familles et sous-familles non alignées ;
formats ou conditionnements difficiles à distinguer.
Ce travail demande également de définir des règles. Que faire lorsqu’un code change ? Comment traiter une référence arrêtée ? À quel niveau analyser une gamme ? Faut-il conserver la classification du distributeur ou appliquer celle de l’industriel ?
Il n’existe pas une réponse universelle. Le bon niveau de structuration dépend des usages commerciaux attendus.
Une direction commerciale peut vouloir suivre les performances par marque et par famille. Un Category Manager aura besoin d’une lecture plus fine des assortiments. Un responsable régional cherchera surtout à identifier les références actives ou absentes dans chaque dépôt.
Le référentiel doit donc être construit à partir des décisions que les équipes souhaitent prendre.
Un chantier qui ne s’arrête jamais complètement
Un référentiel produit n’est pas un fichier que l’on construit une fois avant de l’archiver.
Les gammes évoluent. De nouvelles références sont lancées, certaines changent de conditionnement, d’autres sont arrêtées. Les distributeurs peuvent également modifier leurs propres codes ou leurs méthodes de classification.
Sans mise à jour régulière, les écarts réapparaissent progressivement.
Il faut donc prévoir une gouvernance simple : qui valide les nouvelles correspondances ? Qui signale un changement de code ? Comment les équipes commerciales remontent-elles une anomalie ? À quelle fréquence les données sont-elles contrôlées ?
Ce suivi ne nécessite pas forcément un processus lourd. Il demande surtout que la responsabilité soit clairement attribuée et que les règles soient partagées.
Ce que les équipes commerciales gagnent réellement
L’harmonisation des référentiels n’est pas une fin en soi. Elle permet aux équipes de travailler avec des indicateurs plus fiables.
Les volumes peuvent être consolidés sans doublon. Les performances deviennent comparables entre distributeurs. Les analyses par famille, sous-famille ou référence reposent sur une classification commune. Les équipes terrain, les KAM et la direction commerciale utilisent la même lecture des résultats.
Ce socle facilite également la préparation des rendez-vous. Lorsqu’un distributeur et un fournisseur parlent d’une référence, ils savent précisément quel produit, quel format et quel périmètre sont concernés.
La discussion peut alors se concentrer sur les vrais sujets : développement des volumes, couverture des dépôts, performance de l’assortiment ou besoins des utilisateurs finaux.
Rendre ce travail plus simple à maintenir
Les données sell-out sont souvent transmises dans des fichiers Excel dont les formats et la structure varient selon les distributeurs. Leur centralisation demande donc un travail préalable d’harmonisation.
Une solution comme KaryonFood permet de rapprocher ces différentes sources avec les référentiels de l’industriel afin de proposer une lecture commune des performances. Les équipes peuvent ensuite analyser les résultats par référence, famille, dépôt ou segment de clients sans reconstruire manuellement les correspondances à chaque nouveau fichier.
Le référentiel produit restera probablement l’un des chantiers les moins visibles de l’analyse commerciale.
C’est pourtant lui qui détermine si deux chiffres peuvent réellement être comparés, additionnés ou utilisés pour prendre une décision. Avant de chercher à produire davantage d’indicateurs, il vaut donc la peine de vérifier que les produits situés derrière ces indicateurs parlent tous le même langage.
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