Rationalisation d’assortiment Foodservice : faut-il vraiment supprimer les références qui se vendent le moins ?
La revue de gamme approche. Les références sont classées par volume, les meilleures ventes se détachent et plusieurs produits apparaissent en bas du tableau. Pour simplifier l’assortiment, la tentation est forte de commencer par supprimer ceux qui contribuent le moins aux ventes.
Pour un Category Manager Foodservice, cette décision mérite pourtant une analyse plus fine. Une référence modeste au niveau national peut obtenir de bons résultats dans certains dépôts, répondre aux besoins d’une typologie de clients ou compléter une offre stratégique.
Cette référence est-elle réellement peu performante, ou sa contribution est-elle mal évaluée ? Avant de décider de son avenir, les données sell-out permettent de comprendre où elle se vend, auprès de quels clients et dans quelles conditions.
Pourquoi les volumes ne suffisent pas à la rationalisation d’assortiment Foodservice
Le volume total est un indicateur utile pour situer le poids d’un produit dans une gamme. Il renseigne moins directement sur les raisons de cette position.
Une référence récemment lancée n’a pas eu le même temps pour se développer qu’un produit installé depuis plusieurs années. Un format destiné à un usage particulier ne s’adresse pas nécessairement à la même clientèle qu’une référence polyvalente. Un produit saisonnier peut aussi sembler faible lorsqu’on l’observe en dehors de sa période de consommation.
Comparer les références suppose d’abord de tenir compte de leurs conditions de vente. Ancienneté, saisonnalité, diffusion, disponibilité et soutien promotionnel peuvent modifier la lecture des résultats.
Cette remise en contexte permet d’éviter de demander à tous les produits de jouer le même rôle. Elle ne justifie pas de conserver systématiquement les petites références : elle aide à identifier celles qui demandent une investigation avant tout arbitrage.
Distinguer une faible diffusion d’une faible rotation
Deux produits peuvent générer des volumes proches tout en présentant des situations commerciales très différentes. Le premier est vendu dans un nombre limité de dépôts, avec une activité régulière dans chacun d’eux. Le second est vendu dans un réseau beaucoup plus large, mais ses sorties restent faibles.
Dans le premier cas, la question peut porter sur les possibilités d’élargir la diffusion. Dans le second, il faut chercher à comprendre pourquoi la présence commerciale se traduit par peu de ventes.
Les données sell-out permettent notamment d’examiner le nombre de dépôts vendeurs et les volumes réalisés par dépôt sur une période donnée. Les ventes moyennes par dépôt vendeur apportent un éclairage complémentaire au volume total, à condition de comparer des périodes, des unités et des périmètres cohérents.
L’analyse doit également tenir compte des ouvertures progressives de dépôts : une référence déployée en cours de période ne dispose pas partout de la même durée de vente.
Enfin, un dépôt sans sorties observées n’est pas nécessairement un dépôt où le produit est absent. Il peut détenir du stock, connaître une demande faible ou ne pas encore avoir activé la référence. Le sell-out indique les ventes constatées ; les équipes terrain et le distributeur aident à en comprendre les causes.
Comprendre auprès de quels clients la référence trouve sa place
Une performance nationale moyenne peut masquer une bonne adéquation avec certains usages.
Lorsque les données partagées par les distributeurs le permettent, l’analyse par typologie d’utilisateurs finaux aide à repérer les segments qui achètent une référence et à suivre leur contribution dans le temps. Le Category Manager peut alors déterminer si le produit est globalement en difficulté ou s’il fonctionne sur un périmètre plus ciblé.
Une référence peut mériter une place dans un assortiment ciblé sans devoir être diffusée partout. Un format adapté à la restauration collective, par exemple, ne doit pas être évalué uniquement à partir de ses résultats auprès de l’ensemble des établissements.
Cette lecture peut conduire à revoir les réseaux prioritaires, l’argumentaire commercial ou les conditions de déploiement. Elle permet aussi de préparer une discussion avec le distributeur sur la cohérence entre la référence et sa clientèle.
Il faut toutefois distinguer la performance d’un segment du comportement de chaque acheteur. Des données agrégées par typologie ne permettent pas, à elles seules, de savoir si les mêmes clients rachètent régulièrement ou s’ils disposent d’une alternative dans la gamme.
Croiser les performances commerciales avec l’économie du produit
Une rationalisation d’assortiment engage aussi la rentabilité et l’organisation industrielle.
Conserver une référence peut impliquer des séries de production spécifiques, des contraintes de stockage, une durée de vie limitée ou des achats de matières premières particuliers. À l’inverse, un produit de faible volume peut contribuer de façon intéressante à la marge ou répondre à un engagement commercial important.
Le sell-out doit donc être rapproché des données internes de marge, de coûts et des contraintes industrielles. Il ne permet pas, à lui seul, de calculer la rentabilité complète d’une référence.
Le rôle du Category Manager consiste à réunir ces différents éléments avec les équipes commerciales, financières et industrielles. L’objectif est de préciser ce que l’entreprise gagne à conserver le produit, ce qu’elle pourrait améliorer et ce qu’elle risquerait de perdre en le retirant.
La simplification de gamme peut être pertinente. Elle devient plus solide lorsqu’elle repose sur une contribution économique et commerciale examinée dans son ensemble.
Développer, cibler, retravailler ou retirer : choisir l’action adaptée
À l’issue de l’analyse, plusieurs décisions peuvent se dessiner dans la rationalisation d’assortiment Foodservice:
Développer la diffusion d’une référence qui fonctionne dans les dépôts actifs, lorsque des réseaux ou des clients comparables offrent des perspectives à valider.
Cibler davantage son déploiement lorsqu’elle répond surtout aux besoins de certains usages, segments ou distributeurs.
Retravailler l’offre ou son activation si le format, le positionnement ou l’accompagnement commercial semblent freiner les ventes, après vérification avec le terrain.
Préparer un retrait lorsque la demande reste insuffisante, que les perspectives sont limitées et que les contraintes économiques ne justifient plus son maintien.
Chaque orientation doit être accompagnée d’un périmètre, d’un responsable et d’une échéance. Lorsqu’un plan de relance est retenu, il est utile de définir dès le départ les résultats attendus et la date à laquelle la décision sera réexaminée.
Une référence maintenue dans la gamme doit avoir un rôle explicite et un plan cohérent avec ce rôle. Cette discipline évite de reconduire les produits par habitude tout en donnant une chance mesurable à ceux dont le potentiel reste à confirmer.
Préparer le retrait et observer ses effets sur la gamme
La décision de retirer un produit ouvre une phase de transition. Les équipes doivent anticiper l’écoulement des stocks, les échanges avec les distributeurs et les solutions proposées aux clients concernés.
Lorsqu’une référence de remplacement existe, sa proximité avec les usages du produit retiré doit être vérifiée. Deux produits proches dans un catalogue ne sont pas forcément interchangeables pour un professionnel de la restauration.
Après le retrait, suivre uniquement les ventes de la référence supprimée apporte peu d’informations. L’enjeu est d’observer ce que devient l’activité sur l’ensemble de la gamme et sur les périmètres concernés. Les volumes des produits conservés progressent-ils ? Les segments auparavant acheteurs restent-ils actifs ? Certains réseaux enregistrent-ils un recul ?
Ces évolutions doivent être interprétées avec prudence. La saisonnalité, les promotions ou des changements de distribution peuvent aussi expliquer les mouvements observés. Sans données suffisamment détaillées, une hausse sur un autre produit ne prouve pas à elle seule un transfert des mêmes clients.
Ce suivi permet néanmoins d’identifier les situations à approfondir et d’améliorer les prochains arbitrages d’assortiment.
KaryonFood : éclairer les décisions sur l’avenir de chaque référence
En centralisant et en harmonisant les données sell-out de plusieurs distributeurs, KaryonFood facilite l’analyse des performances par référence, dépôt et typologie d’utilisateurs finaux, selon les informations disponibles.
Pour un Category Manager, cette lecture aide à repérer les produits peu diffusés, les différences de performance entre réseaux et les segments auprès desquels une référence trouve sa place. Elle fournit une base commune pour discuter des actions à mener avec les équipes commerciales et les distributeurs.
Rationaliser un assortiment consiste à donner à chaque référence une place justifiée dans la stratégie de gamme. Les données sell-out contribuent à cette décision en reliant le poids global d’un produit à la réalité de ses ventes sur le terrain.
Vous préparez votre prochaine revue de gamme ? Découvrez comment KaryonFood vous aide à analyser vos assortiments et à identifier les actions à mener sur vos références.
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